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穿透我的信息你的靈魂—《品位》雜志影響著一群最具影響力的人
作者：奚斌鋒 日期：2008-12-2 字體：[大] [中] [小]
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在眾多的商品信息中弘揚(yáng)一種生活品位，字里行間穿透著一種高貴氣息和生活情趣，潛移默化地引領(lǐng)著生活時(shí)尚，讀者就像閱讀一部社會現(xiàn)實(shí)主義作品一樣欣賞廣告，雜志成為讀者生活的一種時(shí)尚體驗(yàn)，或者是現(xiàn)實(shí)高尚生活的鏡子。最終，品牌及商品信息在閑適的體驗(yàn)中到達(dá)受眾。
好的作品可以鼓舞人，引導(dǎo)人。
DM雜志亦如是。
雖然DM雜志出身貧賤，一出生就被打上了“不準(zhǔn)說話”的烙�。ú荒茏鲂侣勔约安荒苁褂眯侣勑袠I(yè)術(shù)語），命中注定了純商業(yè)的本質(zhì)，但眾多的業(yè)界精英本著“鐵肩擔(dān)道義，妙手著文章”的懵懂夢想，一直在努力探索和追求，試圖在一堆廣告資訊里弘揚(yáng)消費(fèi)文化，總結(jié)消費(fèi)本質(zhì)和準(zhǔn)則，在細(xì)分人群的消費(fèi)行為和消費(fèi)型態(tài)研究和應(yīng)用方面拓展出一片天地。
固定印刷品的17號令主張，DM就應(yīng)該是純廣告資訊匯編。但實(shí)際操作大非如此。工商局的條令指導(dǎo)不了DM行業(yè)的發(fā)展實(shí)際。純資訊類的DM只是DM發(fā)展的類型之一。商情類的DM可能靠得更緊一些。但大多數(shù)的DM產(chǎn)品都朝著期刊雜志的模式發(fā)展。關(guān)于這一點(diǎn)我在其他文章里另有表述，國外的數(shù)據(jù)庫營銷的父系和中國的文化期刊母系雜交出了DM雜志。而DM雜志已經(jīng)成為DM行業(yè)的絕對主流產(chǎn)品類型。為什么是期刊雜志而不是其他比如信函、報(bào)紙、電郵？DM的研究者可以深入一下，有很大人文因素包含其中。
我在這里想說的是，反而是純廣告資訊的匯編，需要比現(xiàn)在更高的編排技巧。坦率地講，就《品位》目前地情況來看，我們現(xiàn)在的水平也不具備。純資訊的東西絕對不是最簡單的。國內(nèi)在這一塊處理的好的，就是《精品購物指南》一家。
DM雜志仍然需要靈魂。對于高端產(chǎn)品如是，對低端產(chǎn)品亦如是。DM雜志的可貴就在于資訊的處理。文學(xué)評論家說，詩歌是戴著腳鐐跳舞藝術(shù)；我說，DM就是戴著腳鐐跳舞的廣告。唯一不同的區(qū)別是，期刊式的DM可以開口說話，商情類的DM縫住了你的嘴卻依然要你表現(xiàn)身份。我一向認(rèn)為，純資訊的DM產(chǎn)品更難做，因?yàn)椴唤o你表述衷腸的機(jī)會，還要有所主張。
《品位》雜志創(chuàng)刊以來，一直朝著一個(gè)更高的方向邁進(jìn)。不管我們處在哪一個(gè)階段，我們都在努力闡述著我們的主張，貫徹著“高貴、時(shí)尚、閑適、情趣”八字方針。這個(gè)不受經(jīng)營原因的制約。所以很大程度說，我們的制作團(tuán)隊(duì)是一個(gè)充滿著文人理想的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)在競品面前好像給我們背上了一個(gè)沉重的包袱�！堕L安客》純外來財(cái)經(jīng)文章的匯編，《華訊》純資訊的堆砌，好像比我們更輕松。
更具挑戰(zhàn)的是，我們費(fèi)勁思量打造欄目文章，經(jīng)常還會遭受到讀者客戶的置疑。
如何是好？
單從雜志可讀性、原創(chuàng)性等指標(biāo)來解釋這些困惑，我們有時(shí)無話可說，也無法自圓其說。
《品位》雜志的這些努力，拋開可讀性等面紗，我們是想形成自己的讀者群，塑造《品位》自己的話語權(quán)和媒體影響力，從而影響一群最具影響力的人。
這是《品位》雜志真正給客戶的回報(bào)，或者說最核心的價(jià)值。
《品位》雜志對客戶的回報(bào)，由表及里，分別如下：
首先，毫無疑問，《品位》雜志作為一個(gè)廣告媒體，其發(fā)布的所有廣告資訊都能起到直接的廣告效果。這一點(diǎn)我們堅(jiān)信。只是在廣告監(jiān)控環(huán)節(jié)，《品位》雜志的部分廣告效果被隱藏。因?yàn)樵诳蛻敉斗诺拿襟w組合中，《品位》雜志還不能和《華商報(bào)》相抗衡。窄眾媒體相對于大眾媒體的廣告效果，監(jiān)控總要吃虧的。
除過直接的廣告效果以外，DM雜志還具備著品牌傳播和滲透的功能。客戶掏錢買什么？買得是雜志讀者群的購買潛力。DM雜志提供的是現(xiàn)在和未來一段時(shí)間雙重的購買潛力。而大眾媒體僅僅提供了現(xiàn)在。在未來一段時(shí)間購買潛力的爭奪上，DM雜志具備著無與倫比的魅力，甚至比期刊雜志殺傷力還要強(qiáng)。
DM雜志作為行業(yè)性或區(qū)域性的廣告媒體，或者人群細(xì)分的廣告媒體，其另一重廣告效果就是“圈層效應(yīng)”。在針對的目標(biāo)人群內(nèi)形成一個(gè)封閉的傳播圈子。圈子讀物所提供給讀者的體驗(yàn)是全方位的，不只是廣告資訊�！镀肺弧冯s志正是區(qū)域內(nèi)高端企業(yè)主的圈子讀物。
為了做成圈子讀物，很多正規(guī)期刊都在努力。如《財(cái)富》、《經(jīng)理人》等，甚至《新周刊》、《周末畫報(bào)》等，但是確實(shí)而言，這些公開發(fā)行的雜志不具備圈子讀物的優(yōu)勢。覆蓋范圍太廣、目標(biāo)人群過于分散，開展互動(dòng)難度太大，資訊的針對性太差，——凡此種種，妨礙了他們成為一個(gè)真正的圈子讀物。所以在這方面，區(qū)域性的高端DM雜志，占據(jù)了獨(dú)到的優(yōu)勢。
正是由于圈子讀物的基礎(chǔ)，《品位》才宣稱代表了高端人群的消費(fèi)法則和價(jià)值判斷。
但是我們在實(shí)現(xiàn)圈子讀物目標(biāo)的過程還有一大步空間。
問題的關(guān)鍵是雜志的互動(dòng)，和在雜志里要看見真正讀者的影子。
所以我們前面的文章講，“把讀者體驗(yàn)當(dāng)成一種工作方式”，如是。
純平面的欄目和互動(dòng)當(dāng)然不足以支持。
“好”雜志和不好的雜志的唯一區(qū)別就在于所顯示的雜志幕后的東西。
這就是我們要做的俱樂部。
DM雜志里的任何東西，包括欄目、文字、設(shè)計(jì)、圖片、廣告都要有靈魂。喂藥，總是要夾到食物里面，才被容易吃，效果才吸收得好。因?yàn)橛狭诉@群人很多公益的要求，廣告訴求的效果才得以實(shí)現(xiàn)。
前面哪段話，是最早，《品位》雜志創(chuàng)刊的時(shí)候，我們在理事單位推廣書中的一段話。當(dāng)時(shí)讀過《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》后大為感慨，正好有這么個(gè)項(xiàng)目上馬，鬼斧神差地寫下這么一節(jié)，現(xiàn)在幾番回讀起來，確實(shí)寫得很好，自鳴得意。在這段文字中，DM雜志的內(nèi)容定位、廣告發(fā)生機(jī)理、給讀者的功能定位都入木三分地刻畫出來。
《品位》就是DM歷史上的一粒珍珠。《品位》的歷史，是一曲中國DM發(fā)展的歷史，《品位》面臨的挑戰(zhàn)，也是中國DM行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀。99年跳出國企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開發(fā)。06年自己單干，繼續(xù)校園渠道的營銷策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺資源，專注于細(xì)分人群互動(dòng)營銷，希望能有所貢獻(xiàn)。